Banco de dados ou Bando de Dados ?

Lembrando de uma importante campanha de vendas de um sabonete, onde se diz que “9 entre 10 estrelas de cinema usam o sabonete Lux”, me fez refletir sobre o que encontramos no mercado e o pensamento organizacional de alguns empresários. De cada empresa visitada, vemos como é difícil convencer alguns empresários sobre a importância de um banco de dados, ou para ficar mais atual: um Database Marketing. Questionados sobre a existência desta ferramenta de marketing, “9 entre 10 empresários” afirmam possuir um banco de dados. Mas, será mesmo um Banco de Dados ou um Bando de Dados? Muitos empresários preferem adquirir os famosos “mailing list”, achando que fica mais barato e que atingirão seus clientes de maneira mais rápida. Esquecem que estão enviando informações para pessoas que nem sabem da sua existência ou mesmo de sua atividade, ou seja, “tiro de cartucheira para matar mosquito”. Investem seus recursos e verificam que não obtiveram retorno esperado. Culpa dos funcionários? Culpa da agência de comunicação? Culpa dos assessores de marketing? Culpa de quem? Simples, a resposta está no início do parágrafo. Mas, vamos lá. Um database marketing é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes ativos ou potenciais, que seja atual, acessível e acionável para objetivos de Marketing. Eles devem ser: Organizados: Significa obter, tanto de fontes internas quanto de fontes externas, o maior número possível de informações sobre seus clientes. Estes dados devem ser baseados em fatos de forma ordeira e sistemática; Abrangentes: Deve conter em que circunstância essa compra ocorreu, se foi parcelada ou à vista, se a garantia foi renovada, se o produto foi comprado em conjunto com outro, se foi para uso próprio ou presente. Estas informações serão importantes para projetar o valor real da sua relação com o cliente. É preciso considerar o “life time value” (ciclo de vida do cliente); Ativos ou potenciais: Um Banco de Dados de clientes tem a mesma importância que um Banco de Dados de prospects, principalmente para ações de marketing direto. Porém, temos dois pontos para refletir: 1 – Clientes são mais importantes que não clientes: Por mais que sua empresa queira conquistar mais clientes, é fundamental preservar os clientes atuais; afinal, eles estão trazendo resultados e o custo de manutenção deles é menor que o de prospecção. 2 – Certos clientes são mais importantes que outros clientes: Todos os clientes merecem o mesmo padrão e qualidade de atendimento, mas alguns, por fazerem negócios mais freqüentemente que outros, merecem alguns privilégios “a mais” que sirvam para surpreendê-los, encanta-los e fidelizá-los. Atual: Como você pode vender o produto certo para a pessoa certa e com preço justo, se você não sabe ao certo se a pessoa ainda mora naquele endereço, se veste aquele manequim ou mesmo se estiver morto? Você quer mesmo ter um Banco de Dados? Então comece por responder a essas perguntas: O que queremos que ele faça? Que questão ele deveria responder? Que tipos de análises estatísticas ele deverá proporcionar? Que dados são necessários para executar o que queremos? Como o banco de dados será criado? Que dados estão disponíveis nos sistemas existentes, e como eles são obtidos? Que dados de arquivo externo desejamos adicionar? Ufa!!! Cansa, mas, ainda estão faltando mais algumas informações. Os recursos de hardware e de software existentes estão aptos a sustentar o banco de dados e seus aplicativos? O processo do Banco de Dados deverá ser feito internamente, externamente ou de forma combinada? Qual deverá ser o método e qual a freqüência da atualização ou reposição de dados? Qual informação é importante e qual não é? A informação que parece sem importância agora poderá tornar-se importante no futuro...Em 1 ano? Três anos? Complicado? Difícil? Não. Talvez um pouco de trabalho, de pesquisa e seriedade na contratação de profissionais para desenvolver de maneira única e personalizada o seu Banco de Dados, Afinal de contas, a sociedade de massa implodiu em micro mercados tão diversos e heterogêneos que hoje os consumidores, clientes e compradores não são mais “mercados”, mas indivíduos: “clube da melhor idade”, “singles”, “taxistas”, “amantes da natureza”, “GLBTS”, “praticantes de esportes radicais” e outras “tribos”. Para manter a fidelidade de seus clientes, as informações deverão estar sempre atualizadas ou você vai acabar enviando propostas, campanhas ou promoções para pessoas que simplesmente não estão interessadas, ou simplesmente provocar constrangimentos desnecessários. Portanto, não faça de seu Banco de Dados um Bando de Dados. A vítima, com certeza, será o seu bolso e a concorrência “penhoradamente” agradece.

Reynaldo de Carvalho é economista, com pós graduação em marketing, consultor de empresa e professor universitário na pós graduação.

Fonte: www.administradores.com.br